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ICN Agency: "Acreditamos que uma ferramenta só não nos diz nada"

Edição de 14 de dezembro de 2018
 

Entrevista ao proprietário da empresa, Julien Diogo


16-12-2018
 

Em 2014 surgiu o projeto da ICN Agency. Uma agência que engloba neuromarketing e neurociência aplicada ao consumo. O principal objetivo é potencializar a relação emocional entre marcas e consumidores como explica Julien Diogo, diretor da empresa.

O que é a neurociência aplicada ao consumo?

Consiste em percebermos como é que nós, enquanto consumidores, reagimos aos estímulos que nos são apresentados. Pode ser uma peça de comunicação, uma voz-off de uma rádio, um vídeo, um website... E nós analisamos as respostas com ferramentas que são, por exemplo, um eyetracking, um EGT, que nos permitem identificar os estados emocionais da pessoa face ao estímulo. Vamos perceber se aquele estímulo gerou, ou não, excitação, afastamento, rejeição ou se foi um estímulo envolvente, do ponto de vista emocional. Então, a neurociência aplicada ao consumo traz-nos a “descoberta e identificação” dos estados emocionais do sujeito face aos estímulos.

Como é que surgiu o projeto da ICN Agency?

No início a agência estava integrada naquilo que é a nossa outra empresa – Psicossoma – que foi criada e sediada em Viseu em 2004. Na altura tivemos vários polos como Lisboa, Coimbra, Aveiro, passamos por várias cidades com franchisings e nesse percurso todo fomos encontrando alguns clientes que viram em nós uma possibilidade de ajuda a criar uma empresa, um produto, o desenvolvimento de um serviço... começámos a perceber que, talvez, esta vertente tinha que viver sozinha da Psicossoma. Então criámos a ICN Agency, em 2014, e começámos a trabalhar a neurociência aplicada ao consumo. Neste momento temos 3 ou 4 serviços macro da agência. Continuamos aqui em Viseu. Costumo dizer que trabalhamos de Viseu para o mundo porque já tivemos projetos na África do Sul, México, Brasil, um bocadinho por todo o lado. Tem sido desafiador porque estamos em Viseu e temos um trabalho um pouco mais forçado de comunicação e de proximidade.
Neste momento temos 5 pessoas na estrutura. São de áreas bem diferentes – relações internacionais, psicologia, comunicação social, marketing e design. E, claro que, esta equipa não faz os projetos todos. Precisamos de um leque maior de profissionais e mediante o setor e as especificidades dos estudos do produto, vamos recrutar uma equipa com que temos proximidade. Uns são professores, outros são técnicos, em Portugal e noutros países que nos ajudam a entregar um trabalho coerente.

Que metodologias de trabalho é que utilizam?

À medida que fomos criando a agência já tínhamos uma metodologia desenhada. Neste momento temos uma metodologia em que integramos uma componente (arrisco a dizer 50% da neurociência). Chamamos a isso o neuro brand builder. Isso vai de encontro ao nosso slogan “marcas com amor”, com ligação emocional. Então, a nossa metodologia assenta em grande parte neurociência, em que fazemos os estudos em laboratório, utilizamos ferramentas como eyetracking que nos permite rastrear o movimento ocular; utilizamos o EEG que são os capacetes que registam a atividade elétrica, por exemplo, no cérebro e conseguimos identificar quais são as zonas que estão a ser ativadas face a determinado estímulo; utilizamos GSR que é a condutância dérmica da pele, conseguimos perceber se está com stress ou se é um indicador de uma mentira (tradicionalmente conhecido como o polígrafo); depois, integramos ferramentas como reconhecimento facial para identificarmos expressões emocionais.
Acreditamos que uma ferramenta só não nos diz nada. É a complementaridade de todas que nos permitem tirar conclusões.

Em que pretendem apostar no futuro?

Como o futuro já foi ontem, já pensamos nisso e é uma preocupação. Esta nossa área move-se com uma velocidade muito grande, tal como tudo. Vão surgindo novidades, essencialmente tecnológicas. E a nossa preocupação é esta – acompanhar esta vida social nas redes sociais, plataformas, nos jogos – como nos podemos adequar a isso e não ter as pessoas fechadas, por exemplo, dentro de um laboratório que exige tempo e recursos.

Neste momento temos um projeto que está a ser desenvolvido por nós e pelos nossos parceiros em Lisboa. Estamos a criar uma plataforma integradora de dados biométricos, isto é, todas as ferramentas acima referidas. Vamos ter uma plataforma que integra tudo de uma só vez e que permite fazer uma análise integrada dos dados, bem como entregar de forma mais rápida os mesmos.





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